Лекции по Маркетингу - Лекция 2. Структура и управление каналами распределения

Основные варианты каналов. Определив свой целевой рынок, и позиционирование на нем, фирме предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.
Типы посредников. Фирме необходимо выбрать типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить эффективное функционирование ее канала.
Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала.
Существует три подхода к решению этой проблемы.
1. Интенсивное раопределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение — обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.
2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Т.е. ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом запрещается торговать товарами конкурентов.
Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.
3. Селективное распределение. Это нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности.
В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.
Отбор и мотивирование посредников
Успех работы канала зависит от способностей производителя привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых возникают большие проблемы.
Для эффективной работы канала посредников нужно постоянно мотивировать •на выполнение своих обязанностей. Для этого производители предлагают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. При этом производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании устанавливают со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Согласовываются стратегические установки и увязываются размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Планирование распределения — это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов.
Разрабатываются программы стимулирования, намечаются коммерческие цели, определяется уровень необходимых товарных запасов, разрабатываются планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.
Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.