Лекции по Маркетингу - Лекция 5. Розничная и оптовая торговля. Розничная торговля

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Продажа может быть методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат, и где именно они продаются — в магазине, на улице или дома у потребителя.
Виды розничных торговых предприятий.
Торговые предприятия самообслуживания - основа любой торговли по низким ценам.
В розничных торговых предприятиях со свободным отбором товара покупатель при желании может обратиться за содействием к продавцу. Накладные расходы у таких магазинов несколько выше, чем у магазинов самообслуживания из-за дополнительного персонала.
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более квалифицированную помощь со стороны торгового персонала, т.к. в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Расходы у таких магазинов выше.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием — это фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают именно такие магазины. Вышколенный персонал, высокий процент в номенклатуре товаров особого спроса и модных изделий, использование различных схем кредитования — атрибуты таких магазинов. Кроме того, оказываются следующие услуги: доставка покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому, удобства в виде комнат отдыха и ресторанов.
Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом. По предлагаемому товарному ассортименту.
Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной
насыщенности, (магазины одежды, спорттоваров, мебельные, книжные магазины). Такой
магазин может легко разориться, если его товары потеряют популярность.
Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары.
Универсам — это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж. Здесь, как правило, предлагаются продукты питания, моющие средства, товары для дома.
Розничные предприятия услуг — это гостиницы, банки, колледжи, больницы, рестораны, это ремонтные службы и т.д.
По ценам.
Большинство магазинов предлагает товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по низким ценам, организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг. К таким магазинам не относятся магазины, торгующие товарами низкого качества и со скидками.
По форме торговли. Это магазинная и внемагазинная формы розничной торговли. Внемагазинная форма.
1. Розничная торговля с заказом товара по почте или по каталогу.
2. Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который можно заказать по почте или по телефону.
3. «Директ мейл». Фирмы рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в компьютер.
4. Продажи по телефону.
5. Торговые автоматы.
6. Служба заказов.
"7. Торговля вразнос.
8. Торговля по INTERNET.
Маркетинговые решения розничного торговца.
Решение о целевом рынке. Самое важное решение — это выбор целевого рынка. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30—40 минут езды на автомобиле.
Не следует пытаться удовлетворить несовместимые между собой рынки.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий).
Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стоика), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).
Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара, предлагаемый комплекс услуг.
Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров
Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей пользуются обычными средствами — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой (реклама в газетах, журналах, по радио и телевидению, магазинные показы, зачетные талоны, розыгрыш призов).
Решение о месте размещения предприятия. Один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости.